柳甄确认离职的消息传开后，关于元气森林出海的话题一直被热议。
2019 年，元气森林开始国际化征程。2021 年初，其国际事业部独立出来，当年 4 月，品牌完成 5 亿美元战略融资，直言要用于出海。
在品牌旗下王牌气泡水上线美国电商平台亚马逊不到一年后，美国区总经理 Bliss Dake、国际业务负责人柳甄相继离职，曾经一度冲入亚马逊前十榜单的气泡水，销量也有所下滑。
海外片区业务高管的变动与元气森林内部的震荡相继而至，并与中国市场上"两乐"对元气森林的全面围剿伴随而来，尽管元气森林自建工厂，艰难地劈开了一条国内供应链之路，但对受疫情不确定性、海运物流等因素影响的出海业务，仍然很难有掌控力。
一方面，出海成本仍然处于高位。海外工厂搭建、当地团队组建和海运物流等环节都极耗财力物力；另一方面，与当地市场的磨合几乎从零开始，新市场的营销推广、线下渠道的铺货率、消费者接受度，甚至连瓶身上产品说明书的细节，这些都是问题。
当下，元气森林已经进入包括英国、美国、法国、澳大利亚、新加坡等超过 40 多个国家和地区，旗下明星产品气泡水、燃茶和乳茶这三款为主打出海产品。
但海外捕鱼并不好做。以目前的海外定价来看，元气森林的价格略微高于两乐打下的气泡水江山，而在海外气泡水市场，线下渠道的准入谈判、产品成分的质量检查都是一场硬仗。这些都对元气森林的出海提出了更高要求。
以柳甄离职为起点，我们尝试弄清楚元气森林在美国气泡水市场这一年多的表现，试图发掘饮品出海背后更庞杂的细节与长链。
变动与震荡
元气森林美国业务的悄然变化，以高管变动事件掀起了一角。媒体把焦点集中于柳甄时，常常忽略美国业务的直接负责人。
Bliss Dake，现任俄勒冈州一家名为 True Terpenes 的市场 VP，曾经在 2021 年 2 月到 2022 年 1 月负责元气森林在美国的上线和运营。
他先在 Golden Leaf、Mighty Leaf 等茶叶品牌担任市场负责人，后又为 Rogue 这类软饮啤酒品牌工作，就从业经历来看，其对美国苏打、气泡水市场还是比较熟悉的。
图源@Bliss Dake 个人领英
但 Bliss Dake 在元气森林只待了一年就离开，这在其职业生涯中颇为少见，公开资料显示他在 Mighty Leaf 和 Gloden Leaf 等茶牌的工作时间是 11 年 4 个月和 2 年 7 个月。
多家中国媒体在今年 3 月末曝出柳甄离职的消息，根据知情人士对《财经天下》周刊的说法，柳甄的实际离职时间还要更早，在 2021 年底，"只是保留了飞书，不想引起外界关注"。
如果负责海外业务的柳甄的确是在 2021 年底离职，那 Bliss Dake 在次年 1 月离开元气森林也就说得通了。上司都走了，自己没理由不走。
国际业务的高管换帅对外界来说不是一个利好信号，对元气森林内部来说也是压力巨大。副总裁李国训在 4 月 15 日的媒体沟通上提到，一个新的"已经实现财务自由、并完成互联网创业"的高管，将接棒国际业务。
坦白讲，柳甄干得并不差，只是可能没达到内部期望。她在任期间，元气森林先后拿下了新加坡 HCS 健康标识和澳大利亚"健康星级"标志，并进入欧美国家的主流销售渠道，尤其深度渗透亚洲商超。此外，元气森林还进驻了美国沃尔玛线上渠道。
图源@Walmart
但内部的期望远不止于此。
根据媒体晚点 LatePost 的说法，2022 年元气森林内部定下的营收目标是 100 亿元人民币，同比增速已经降至 37%，相比 2021 年营收同比增长 260%、2021 年 309% 的亮眼成绩，元气森林明显变慢。
过去五年，元气森林从最初的快速崛起到增速放缓，不止于回款数字和单据，还能从唐彬森本人在公共场合的发言上窥见端倪。2020 年到 2021 年，这位颇具野心的创业领袖还在谈海盗精神和勇往直前，如今却渐渐淡出公众视野。
李国训成为了替代唐彬森出场，为元气森林发言的那个人。他说话的方式更为谦逊柔和，谨慎的背后，是元气森林不得不面对的业绩压力。
资本对其的高位期待明显在让这个新生品牌承受更大压力。有观点认为，唐彬森原来是互联网出身，习惯了高跟猛进出海世界，但快消行业和互联网游戏行业有本质区别，一年高过一年几乎一倍的业绩指标对饮品来说，实在是艰难。
艰难之下必有震荡。
外界传言元气森林在悄然瘦身，普通员工和企业高管都有波及。多家媒体报道元气森林组织架构发生调整，有多个部门被合并或裁撤，而负责品牌运营的副总裁宗昊和负责人力资源的副总裁冉浩，也已经离职。
排位与竞争
内外交困之下，海外业务的短暂亮眼也曾让元气森林对出海寄予厚望。毕竟在 2021 年底，元气森林气泡水曾首次杀入美国亚马逊气泡水榜单前十，是唯一入榜的中国品牌。
这并非全靠运气。美国本土饮料市场的竞争已经足够激烈。
两乐虽然占据大头，但也不能完全吃掉整个市场。在非酒精类饮品中，Keurig Dr Pepper 胡椒博士、Monster Beverage Corporation 怪兽饮料都是第一梯队的重要选手。他们旗下有众多软饮产品线。
图源@Mo.............
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