星空健康频道: 如何基于客户痛点的来写一封个性化开发信？配3个打开率80%和回复率20%真实案例

2021年2月22日星期一

如何基于客户痛点的来写一封个性化开发信？配3个打开率80%和回复率20%真实案例

一封基于痛点的开发信，如果痛点够通，价值主张描述得当，开发信打开率和回复率可以有两位数的提升。

本文的开发信属于超级个性化的B2B开发信，具体来说就是通过对潜在客户进行调查，找到客户的真实痛点，并且利用这个痛点在开发信中做足文章。

值得注意的是，这三封真实开发信的案例不适合作为模板进行直接的套用，但其中写作思路是非常建议你采用的。

让我们直接进入正题。

01
本文是为谁而写

很明显，本文不是那种"1分钟内让回复率翻倍"的噱头文章。诚实地说，实施基于痛点的客户开发策略需要你花时间，并且投入精力来执行。

基于痛点的客户开发活动不是一种营销策略，而是一种具体的销售行为。所以这个策略更加适合B2B客户开发，而非B2C。

建立个性化的开发信就像烤蛋糕一样。它可能需要花费很长的时间来掌握，但如果投入时间，一开始慢慢来，任何人都可以熟练掌握。

02
个性化创造强大的营销效果

大多数B2B开发信活动依靠买方画像来生成大量邮件列表，以获得收件人的回复。结果却是邮件被扔进垃圾。

虽然有些邮件也加入了一些基本的个性化，比如：在邮件中写上潜在客户的名字和公司，但这样做还是不能吸引潜在客户并让他们进入销售漏斗。

下面是一个从垃圾邮件中找到的例子：

这封开发信最大问题在于：这是一封营销邮件，而不是销售邮件。销售邮件的主要目标是回复（开启对话），然后再转换，而不是一上来就转换。

其实很多人并不知道营销邮件和销售邮件的本质区别，换句话说就是容易把email marketing和cold emailing搞混淆，红板砖建议你看看这篇文章：你知道开发信Cold Emails和邮件营销Marketing Emails的区别吗？https://hongbanzhuan.com/cold-emails-and-marketing-emails/

03
为什么上面那封开发信很糟糕

要了解为什么这封邮件会被发送到垃圾邮件中，就必须了解当今开发信的状况。

谷歌是众多电子邮件提供商之一，他们的指导方针为我们提供了发送开发信的最佳实践。

首先，如果Google称你的邮件为"垃圾邮件"，那就是垃圾邮件。无论好坏，他们是这里的法官。幸运的是，谷歌也发布了明确的垃圾邮件指导方针。

当然，这封邮件在正文中是写给 "Jordan "的，但这并不意味着它不是垃圾邮件。虽然这封邮件还是有一点点个性化成分，但还不够。所以从技术上被转为垃圾邮件，同时它也没有说到Jordan的任何具体需求、愿望或痛点。

如果你想与潜在客户接触，你需要告诉他们一些关于他们自己的重要信息，你需要为此做足功课。

最后，如果你邮件被转为垃圾邮件，这就会影响到未来邮件的到达率。因为发送垃圾邮件会影响你的"发件人声誉 sender reputation"。你的发件人声誉决定了你邮件服务器的可信任度，收件人的邮件服务器在决定是否将你的开发信放入垃圾文件夹时，会调用这个指标。

所以，不要把你潜在客户的邮件地址当作广告平台来对待。

Brandon在这里的主要问题是，他在这封邮件中做的是营销，而不是销售，他把乔丹的收件箱当成了广告平台，就像Facebook或LinkedIn一样。

这是大多数做B2B邮件营销的公司典型的邮件方式，发几万封邮件，希望有人上钩。但如今已经不是这样了。

04
正确的目标 > 完美的副本

看到这个人了吗？我们姑且就叫他"紫衣先生"吧。

如果我们对"紫衣先生"说：我们有一种药丸，可以马上帮你解决胃痛的问题。具体说什么，用什么文案都不重要，如果我们说的是他的痛苦，他就会有反应。

所以，定位比文案重要。

好消息是你可以在网上找到大量容易获取的客户数据，你可以利用这些数据来定位你的理想潜在客户。通过 Facebook's Ad Library，你可以看到一个公司正在运行的广告。

SimilarWeb可以显示一个公司的网站流量来自哪里（即搜索、直接、电子邮件等的百分比），以及它在展示广告上花费的资金。

这只是两个简单的例子，但客户背景的数据是存在的，而且是公开的，有时甚至是免费的。

接下来，我们将谈谈如何利用这些数据为一家叫做Primer的人工智能公司创建一封个性化的开发信。

05
案例研究1：PRIMER

Primer是一家可以针对特定的人物投放广告的公司。他们可以向每个在特定公司工作的人投放广告，而不是传统的定位受众的方法。

Primer的潜在客户的痛点是：Facebook或LinkedIn上的广告只允许投放给通用人群，但这样的投放不够精准，非常容易造成浪费（有的公司每个月可能会浪费数万美元的广告费）。

而Primer的价值主张是：他们解决了建立一个更精准的广告投放目标列表，可以精准到个人。另外，他们的软件可以让客户在Facebook和LinkedIn等平台上投放广告。

知道了痛点后，就可以开始写开发信了。

开发信邮件

Subject line: Is [company] open to experiments?

Body:

Hi [first_name],

Looking through [company]'s presence, I noticed that some of your recent ads aren't getting the right kind of engagement. Specifically, I saw [commenter_name] – [commenter_title] in [commenter_country] engage, and they didn't seem like a good lead for you. Based on some analysis from SimilarWeb, it looks like you're spending at least [ad_spend_amount] on display ads. This is why I'm reaching out.

If you could be 100% certain that only companies like [reference_customer] would see your ads, would you be open to experimenting?

I'm Keith, the CEO of Primer.

CPMs (the price for a thousand ad impressions) are down 20% – so it's a good time to experiment. In short, if you spend $2,500 today, you'll get $7500 worth of exposure.

When Rippling(W18) used Primer, they went from a 2% to a 5% demo rate by targeting ads only to specific leads.

If you could know that your ads only target companies like [reference_customer], would that be interesting to you?

[email_signature]

P.S. We can also help you find a consultant in our trusted growth network to execute the ads for [company].

接下来，我们将对这封邮件进行逐行分解。

主题行

我们使用的主题词是：

Is [company] open to experiments?

通过对潜在客户的研究，我们可以自信地说，他们似乎对尝试新的营销实验持开放态度。毕竟，所有的广告以及营销活动，本质都是做实验。

我们测试了这个标题，它获得了很好的打开率，因为信息足够模糊，让你有一种想打开看看的想法。另外，在主题行中添加公司名称也是一个很好使的开发信个性化技巧。

邮件正文

我们把联系人的名字也放在了邮件的第一行，这是一个基本的个性化：

Hi [first_name],

现在，根据我们的研究，我们已经具体化了一个痛苦，他们可能甚至不知道他们有。通过这样构思他们在广告上的花费，我们量化了这种痛苦的大小：

然后我们再给他们报价：

If you could be 100% certain that only companies like [reference_customer] would see your ads, would you be open to experimenting?

在邮件写到这个时候，需要一个短小精悍的介绍自己，但主要的是让结果来说话：

I'm Keith, the CEO of Primer.

接下来，我们给出一个行动的理由，并展示Primer可以为他们做什么。需要注意的是，潜在客户完全有理由不行动，所以我们需要提供一个足以吸引他们尝试服务的offer:

CPMs (the price for a thousand ad impressions) are down 20% – so it's a good time to experiment. In short, if you spend $2,500 today, you'll get $7500 worth of exposure.

When Rippling(W18) used Primer, they went from a 2% to a 5% demo rate by targeting ads only to specific leads.

我们用一个强烈的 "Yes/No"问题作为call to action来结束邮件，将提议定位为一个不费脑子的问题：

If you could know that your ads only target companies like [reference_customer], would that be interesting to you?

最后，我们包括一个P.S.提供帮助他们，如果他们是开放的，看看其他案例：

P.S. We can also help you find a consultant in our trusted growth network to execute the ads for [company].

06
案例研究2：PICO

Pico是一个帮助在线社区的盈利的公司，他们简化了用户注册和支付的过程。

由于疫情原因，大多数下线工作室被迫关闭，只能在网上上课或者提供虚拟课程，比如瑜伽工作室，而这些下线工作室的一个痛点就是：线上课程的支付/付款是一个巨大的调整。

开发信邮件

Subject line: Paying for [studio] classes

Body:

Hi [first_name],

Saw that [studio] has moved to online classes but isn't collecting payments online yet.

My name is Jason and I run Pico.

When Laura's Vinyasa moved her studio online to Pico, the last thing she wanted to think about was the technology to manage her classes online. After only four weeks, her business is now making more money than when she was running a physical studio, and the only thing she had to do was give us access to her website.

Is collecting payments a current challenge?

[email_signature]

接下来，我们将对这封邮件进行逐行分解。

主题行

我们在主题行这里保持简单，直接提出解决痛点，并在主题行中添加工作室名称。

正文

总是从原因或痛点开始开发信的首句，因为潜在客户需要知道他们为什么会收到一封来自陌生人的邮件，你需要保持简单和随意。

告诉你的潜在客户你为什么要联系他们，所以在第一行就告诉他们。

Saw that [studio] has moved to online classes but isn't collecting payments online yet.

接下来，简单地介绍自己，然后用社交证明来展示我们可以为潜在客户做什么。我们谈谈劳拉的Vinyasa的故事，以及她改用Pico后取得的效果。

My name is Jason and I run Pico.

最后，我们不催促客户去拨打演示电话或参加会议，而是让潜在客户"自我鉴定"，即在邮件中向他们提出一个简单的"Yes"或"No"的问题。如果答案是 "Yes"，他们很可能会继续对话，并有可能成为客户。

Is collecting payments a current challenge?

我们要先验证在线收款对线下工作室老板来说是一个挑战，然后我们再从那里着手。

07
案例研究3：SCOUT

Scout是一家制作和发送定制型明信片postcard的公司。

Scout的一个类客户是太阳能安装商，这些客户的一大苦恼是由于COVID-19的限制，他们不能把敲门作为营销渠道，这对他们来说是毁灭性的，所以他们只能选择postcard营销。

对于Scout来说，这是一个可以接触这些太阳能安装商的机会，并为他们提供个性化的直邮明信片，以取代敲门这一营销渠道。

Scout使用的这个开发信获得80-90%的打开率和16-24%的回复率。

开发信邮件

Subject: Are tigers roaming around [company]'s hq?

Body:

Hi [first_name],

[company] came across my radar when looking through CA NEW data. You were the #1 installer in [1_zip_count] zip codes by total system cost in 2019! Your best zip code was [1_zip] – does that sound about right? This is why I'm reaching out.

I'm Jordan and I run sendwithscout.com. We achieved a 2x ROI for Mauzy Solar in Santee, CA, with postcards targeting high-value areas. There's also a few other novel direct mail approaches that I've seen work really well that I'd be happy to chat about.

I don't have any expectations that you're doing heavy marketing right now, but I know that a ton of solar companies depend on door-knocking tactics, and, obviously, that's not possible right now.

Let me know if you'd be open to exploring. If not, we totally understand the need to cut back.

How interesting does this sound to you?

[email_signature]

接下来，我们将对这封邮件进行逐行分解。

主题行

这个超高打开率的开发信主题行的大概意思是：有老虎在[你公司]总部周围游荡吗？

正文

这个开发信的目标是那些在2019年有很好的表现，而在2020年销售额下降的太阳能安装商。

Hi [first_name],

这封邮件有超高打开率的原因是我们告诉每个太阳能安装商一些他们还不知道的业务。

基本上，我们告诉他们："你知道吗，在整个加州，你是这10个邮政编码地区中的领先安装商？顺便说一下，你们最好的邮编是94109。" 在与太阳能安装商交流的过程中，我们经常会得到这样的问题："你是怎么知道这些的？"安装商往往对我们拥有这些数据感到惊讶。

接下来，我们介绍一下自己，谈谈结果，消除一些销售压力。

I don't have any expectations that you're doing heavy marketing right now, but I know that a ton of solar companies depend on door-knocking tactics, and, obviously, that's not possible right now.

这一点很重要，因为加州的一些地区冻结了太阳能安装许可证的发放，所以我们要让他们知道我们知道他们面临的挑战。

我们还提醒他们关于他们失去了最喜欢的敲门渠道，以便更好地将我们的产品定位为解决方案。

为了完善这封邮件，我们Yes/No的问题作为call to action。

Let me know if you'd be open to exploring. If not, we totally understand the need to cut back.

How interesting does this sound to you?

[email_signature]

小结

所以，你读了这篇8000字的文章，你现在可能已经有一些创建一封基于客户痛点外贸开发信的感觉了，那现在就去做吧。

另外，如果说写一封完整的外贸开发信是做一道菜，那么开发信写作素材就是已经准备好的半成品食材，而开发信写作小工具将帮助你快速有效地做出不同口味的菜品。

来源：我是Ben

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