跨境电商资讯：中国童装出海：把“地摊”摆

作者｜金鄞

编辑｜宋函

最近几年，随着疫情造成的线上购物火爆，跨境电商行业成为被资本追捧的对象，数据统计显示，2020年，跨境电商融资62起，2021年进一步增长到95起。到2022年，疫情常态化之下，资本的风向发生了变化，今年上半年融资总数仅有24起。

在亚马逊封号事件影响下，品牌不通过第三方平台或者批发零售等中间渠道，自建渠道直面消费者的DTC（Direct to Consumer）模式无疑最被看好。自建独立站后，品牌能够直接触达消费者，运营销售链条完全被品牌掌控，形成一个完整的闭环链路。

但再好的商业模式，也难敌行业周期的潮起潮落，独立站建站服务平台Shopify的数据显示，2022年上半年，Shopify新增7.1万个商家，对比2020年的68万、2021年的31.4万。

资本退潮，新增商家数量锐减，整个行业似乎进入了一个大浪淘沙的状态。就在这样的背景下，基于中国强大的服装生产能力和完整的供应链体系，依然跑出了SHEIN这样的巨头。在细分的童装领域，也有PatPat这样一个月获得两轮融资，总额共6.7亿美元的独角兽。

事实上，2021年，中国DTC出海品牌融资累计金额超10亿美元的58起融资大事件中，PatPat成为拔得融资金额头筹的项目。愈发挑剔的资本为什么会对童装赛道"网开一面"？

童装赛道诞生独角兽

从宏观层面而言，仅去年，全球服装类电商营收已然达到5965.2 亿美元。而根据Statista的统计，2021 年儿童服装的收入就有 2379.75 亿美元，未来五年，童装还将以每年超过4%的复合年增长率增长。

在所有地区的市场中，美国童装市场在2021年营收更是达到 了495.66亿美元，是目前占比最大的童装市场。

大市场往往意味着更大的机遇及随之而来的挑战。美国新手妈妈Phoebe对霞光社说，美国消费者的选择很多，"给家里的宝宝买衣服的时候，我经常会尝试不同的品牌，Mori、Nest design，有时候直接买平价的比如Gap和Cloud island，最近还喜欢一个牌子叫Janie and Jack，是英伦风格。"

Phoebe对霞光社表示，之前因为疫情，大多数母婴用品都是通过网购，美国的消费习惯是很多品牌都是直接通过自己的官网售卖。"总体感觉没有国内淘宝或者京东方便，我没法通过一个APP看到所有订单，有的品牌物流时间稍长一些，收到货的时候已经忘记下过单了，如果遇到一些售后问题，也会比较麻烦，邮件沟通的效率不高。"

类似的痛点PatPat创始人王灿也深有感触，2014年王灿刚当上� ��爸，身在美国的他，对于童装购买切身体验到：相较于国内的母婴产品，美国母婴产品选择少，且价格不菲。凭着灵敏的嗅觉，王灿开始对美国母婴市场进行调研。最终PatPat也选择了性价比路线，而在性价比的基础上，PatPat为自己增加了"可爱"这个标签。

在产品本身，PatPat也花费了一些心思，针对欧美市场做了一些本地化调整。比如在商标、产品介绍根据海外消费习惯进行更改，包装也进行了处理。

一位PatPat内部人士对霞光社说，对于PatPat这样比较新的品牌而言，最难的事情是，需要更多时间去说服消费者这是一个安全的、质量可靠的童装品牌。

"所以几乎是一开始，PatPat就非常注重童装的安全性问题，小到一个配饰或者衣服所用的布料。据我所知，某个大品牌，衣服上面有个很小的配件掉下来� �，没有造成任何后果，但欧洲和美国的用户就会因为这个衣服有安全隐患，小部件可能会有被儿童误食的风险，从而产生一些不必要的诉讼。其实，相关的安全问题这几年在中国也逐渐成为80后和90后父母关注的重点问题，消费者越来越多的有了安全意识，这会直接影响产品设计。"

和很多DTC品牌一样，PatPat也做了社交媒体营销，根据不同的区域，PatPat构建出一个完整的Facebook社媒矩阵，把粉丝沉淀了下来。前述PatPat人士认为，网红的打法，基本上整个跨境行业都在做，PatPat最大的优势就是在童装这个赛道上走得早，因此能够占得先机，获得比较大的粉丝量和人群覆盖。

PatPat为了扩展商品种类，在原先的基础上，新增孕妇服和家庭装产品线，打造亲子装，增进亲子关系，营造更加温馨的家庭氛围。

品类 拓展似乎是很多服装类DTC选择的路线，以女装攻城略地的SHEIN在很多国家陆续上线的童装也让PatPat感受到竞争压力。

Shein目前也已经大举进军童装市场。

图源：Shein官网

前述员工坦陈，PatPat和Shein在品类上是有一定重合度的。"供应商甚至部分货品是重合的，大量上新的拿货模式也有类似，这似乎是很多快消服装品牌都面临的问题，即便是有自己的打板设计，很多衣服在设计上的流行元素都是很类似的。"

显然，不论是网红营销、小单快返的模式，还是设计团队、大数据应用、迭代速度或者是供应链配合程度，SHEIN都是走得更早、做得更深的那 个，这恐怕也是PatPat有危机感的原因。

事实上，除了SHEIN，PatPat面临着各路竞争对手，同样来自中国，拼多多Temu依靠价格优势迅速打开的市场，目前童装已经是Temu上最畅销的几个品类之一。

图源：Carter's官网

更不必说，大家耳熟能详的耐克、阿迪达斯、Gap和亚马逊上的大小卖家。美国还有Carter's这样定价适中，材质不错，设计走美式休闲风格路线的本土品牌；另外，Gymboree大概是唯一能和Carter's比肩的童装品牌。Gymboree价格材质和Carter's不相上下，但设计风格迥异，喜欢用大量卡通童趣的图案和鲜艳明快的颜色。这些品牌在其官网都会有类似满减活动或满50美元包邮的促销。

除此之外，� �有不少来自东南亚国家的服装生产商蠢蠢欲动。尽管东南亚国家的服装生产商似乎还没有建立自己品牌的意识，但一份WTO的报告显示，今年前9个月，中国仅占美国服装进口的 23.1%，远低于 2015 年的 36.2%。由于成本更低，孟加拉国、越南占美国进口的份额正在一点点提高。

竞争压力之下，PatPat希望能做出差异化，避免陷入价格战的泥潭，一条可能的路径是IP联名。

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作者｜金鄞 编辑｜宋函 最近几年，随着疫情造成的线上购物火爆，跨境电商行业成为被资本追捧的对象，数据统计显示，2020年，跨境电商融资62起，2021年进一步增长到95起。到2022年，疫情常态化之下

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