日本弹丸之地，但是美妆行业却异常发达。
资生堂Shiseido、花王Kao、高丝Kose和Pola Orbis集团一起，共同筑造起了日本美妆市场的本土堡垒。1967年至1969 年年间，雅诗兰黛、巴黎欧莱雅为代表的欧美品牌先后进军日本市场，持续深耕50多年，占据一席之地。
而在疫情大背景下，日本美妆势力正在发生巨变。被视为导火索的是2021年欧莱雅日本分公司宣布其全线彩妆产品及旗下美甲品牌Essie将从日本市场撤出。官方将此举动归咎于疫情下市场环境及消费趋势变化所作出的战略调整。而这样一个事件被视为是欧美美妆品牌败走日本的标志。在另一端，因地缘文化、肤色特征以及唐风等趋势在日本走红，中国妆开始在日本日渐流行。日本也成为中国美妆出海品牌的首选地之一，主要考虑到文化差异及建设成本等因素。以滋色、完� ��日记为代表的中国美妆迎来出海日本蜜月期。
专注美妆赛道多年，MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若告诉雨果跨境，日本美妆市场正在以3%-4%的增长率在回升，整个美妆大盘仍然显著，且趋势向好，中国美妆品牌迎来最佳的出海时机。
而在欧美品牌都"败走"的日本市场，中国美妆品牌何以立足，怎么立足？
01 日本美妆市场：线上线下渠道差异大
根据巨量算数&算数电商研究院携手欧睿Euromonitor发布的《万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书》，2021年从整体市场规模来看，中国、美国和日本为全球前三大美妆单一市场，三大市场合计占全球市场份额超过45%。从发展潜力而言，美国市场的人均年消费额为1,050.2元，日本市场为819.2元，而中国目前人� �美妆支出仅有267.1元。
（图片来源：万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书）
目前，日本美妆市场上依然是日本本土品牌占据主流，市占率达到40%左右；欧美品牌在日本也有着相当大的固定消费群体，占到近30%。余下的基本30%由韩国、中国、泰国等国家品牌瓜分。
在疫情的催化下，当前的日本美妆行业出现一个非常大的变化。
郭兮若告诉雨果跨境，在过去的20年间，日本其实一直主推线下，且做得非常丰富，仅仅在日本就有6万多家渠道，这也导致日本线上美妆发展一直停滞不前，在整个疫情之前，整个线上大盘仅有不到6%。
疫情一定程度� ��促进了线下消费往线上转移，而更重要的是，线上购物基建正日益成熟化。比如场景的在线化，通过技术的手段，消费者可以直接线上试妆，包括口红、眼影在内的产品在线体验之后就直接购买。
日本线上渠道包括了亚马逊、日本乐天、Qoo10等，而这其中，就美妆品类而言，Qoo10是做得最好的一个平台。
为什么是Qoo10？据郭兮若透露，Qoo10是资本运作，当年败给淘宝，现在在日本大展拳脚，大促做得非常刺激。每隔两天就有大促，值得一提得是Qoo10对外来品牌的主动及友好，包括韩国、中国、泰国等地区品牌，大力扶持它们在平台的发展。而在这件事情上，亚马逊及乐天力度稍稍逊色。"现在日本消费者购买所谓的美妆外来品，在线上渠道上，Qoo10是首选。目前，也有非常多的中国美妆品牌入驻Qoo10。"
而从线下渠道来看，按照财团划分，三菱、三井、伊藤忠等5家日本财团基本上掌握了所谓的日本密码，每一家都有自己的百货公司、商场。
在这个体系之下，药妆店，比如大家比较熟悉比较火的松本清，它的特色是整个产品价格相对较低，或者说是大众平民化的。客单价高的品牌，理论上不适合药妆店，比如花西子。完美日记也不适合，因为完美日记在日本的售价是中国的1.5倍。药妆店是一个渠道，但是它并不适合所有的品牌。
这其中有一个简单粗暴的算法，比如口红这类小单品，1500日元为分割线（约80RMB），如果超过1500日元，相对来说卖得比较吃力。而那种客单价本身比较高的，如高光，基本是定价在2000-2500日元。
除了药妆店之外，还有几个线下渠道：美妆集合店，日杂精品店、商超、711等便利� �、百货专柜，这几个体系整合在一起，组成了日本的大盘，目前数量大约在6万多家。
中国美妆品牌目前仍有两个渠道未能涉足：一是便利店，另一个是百货专柜。
"目前，中国美妆出海还没有任何一家能够入驻到便利店。便利店看着小，感觉门槛低，但是其实很难，因为它整个体系的庞大，比如711，全日本2万多家。理论上，需要耐心协商1年至1年半的时间才有可能，因为进去了就需要将其它日系品牌挤掉。"郭兮若说道。
而另一个百货专柜渠道，则需要一定档次的品牌，因为专柜多是迪奥、香奈儿这样的大牌。入驻百货专柜，是一件比较重的事情，品牌客单价绝对不会低。据透露，MoldBreaking摩柯正在帮助国内某知名品牌入驻日本百货专柜，这在整个中 国品牌出海日本里，将会是首创。
02 中国美妆出海日本：落地难，胃口太大
一叶子、滋色等是第一波在日本美妆市场"吃螃蟹"的......... 日本弹丸之地，但是美妆行业却异常发达。资生堂Shiseido、花王Kao、高丝Kose和Pola Orbis集团一起，共同筑造起了日本美妆市场的本土堡垒。1967年至1969 年年间，雅诗兰黛、巴黎欧 原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1154399.html
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