SHOPLINE上周受刀法邀请，出席刀法会员社群圆桌会议。本次会议活动由曾实现将月销售额1万到千万美金增长，并有着11年丰富独立站运营经验的SHOPLINE品牌代运营事业部总经理Holly，为大家分享现阶段品牌出海冷启动阶段的关键策略拆解。
以下为此次活动的内容分享部分，以及会员讨论环节的精彩总结：
Hello 大家好，我是SHOPLINE品牌代运营事业部总经理Holly，很高兴能受到刀法小伙伴的邀约，为大家进行分享。我今天分享的主题是《品牌出海冷启动阶段的关键策略拆解》
我的分享主要分为如下三部分：
1、现阶段中国品牌出海模式及趋势解析
2、冷启动的三个关键点：出海平台分析、流量差异化玩法及渠道选择
3、海内外运营差异化策略及精细化运营案例拆解
01
现阶段中国品牌出海模式及趋势解析
中国品牌是否仍适合在2022年选择布局海外市场，我认为，是的。
去年一年，由于受到全球供应链的大中断以及材料、汇率、广告费等因素的影响，平台卖家的利润被严重蚕食，对于整体出海卖家而言，无疑是重大变革之年，由此也催生了跨境 DTC 品牌的爆发。
PatPat、Cupshe 等中国的跨境 DTC 出海品牌融资不断，海外的 DTC 品牌更是扎堆上市，仅在2021年前三季度，就有19家海外 DTC 品牌上市，突破历史记录。这个数字在2022年仍会不断增加。
2021年海外DTC品牌IPO突破历史记录
关于现阶段出海，我们来给大家分享几个我们观察到的一些特征趋势：
1、独立站开始成为品牌出海的首选
首先，我来简单解释一下DTC，SHOPLINE把DTC品牌按照性格做出了以下两类划分：
1）经典上分套路DTC：首先经过细致的市场洞察，锁定目标用户群体需求和自身产品价值点，提供成体系的、覆盖一定价格段的产品系列组合，再建立亚马逊等平台销售通路，引入全网各式广告流量（其中以Facebook和Google广告体系的流量为主），稳扎稳打，步步为营。这也几乎是所有受过商学院经典教育理论熏陶下的正常商业落地模式。
2）妖路子速通DTC：首先，创始团队一定有一个灵魂人物作为【天才产品经理】，所追求的一定是极致的产品理念。这背后是一个简单但有力的【I have an idea】哲学，外界市场的现状在该情况下是次要的。
这位产品经理把对世界、社会和个体的种种理解具象化为产品和服务的无数个细节：外观ID设计、功能取舍、材料选择、工艺精度、包装方案、线上广告片的每个镜头等。
同时，这种团队往往放弃主流电商平台，选择all in独立站，重度运营社交媒体和相关KOL/KOC资源，甚至打造粉丝社群和私域。这种极致的追求很容易散发出独特的产品调性和价值主张，形成核心粉丝群体的养成和扩散。SKU不用很多，但是爆款频出，可以在创业一年内就快速实现百万美金级的单品SKU和整个公司千万美金级的营收。
无论哪种模式，DTC的思想已经渗透到现代消费品生意的各个环节：大胆的创新设计，高度产生共情的价值主张，透明化的产品生产，柔性供应链，性价比，技术驱动运营，全渠道和私域互动，ESG发展理念等等，这些特征贯穿了新时期DTC的各个业务环节。
本质上其实是把消费者的利益、品牌商业利益和社会利益三方做了新时代的平衡，用节约下来的所谓的传统分销渠道成本来反哺整个品牌生态，实现长期互利和可持续的价值观。
接下来，我们再来说说关于独立站和第三方平台的选择。
虽然用户的长期购买习惯使得亚马逊平台成为了巨大的流量聚集地，但是由于平台本身的运营特点和机制问题，卖家与消费者之间没有高度的粘性，从而美国广大消费者对亚马逊上的产品和品牌无法产生出特别长期或独特的品牌认可度、忠诚度。
独立站平台几乎满足了卖家与消费者之间所有的互动问题，因此更多卖家们选择了独立站的玩法，独立站凭借着更加灵活的运营特点，在众多追求个性化的品类上获得了长足的发展。在过去几年的美国电商市场上，以独立站为主的DTC模式市场份额得到了明显提升。
这张图里，大家可以看到美国DTC从2018年到2020年的快速发展。
在这张PPT里，我们进行了独立站和第三方平台的对比分析，大家可以看一下。
2、美国DTC市场的发展与机会
美国DTC品牌们的创新创业热潮也约开始于2010年前后。经历了2008年金融危机的冲击，美国社会在极度宽松的货币政策下开始快速反弹，叠加科技红利和消费红利，美国消费市场整体上进入新的景气周期。
受益于电商和社交媒体的快速渗透，而疫情则更是快速催化了消费者线上购物的转变，美国DTC品牌开始获得越来越多新时代消费者们的认可。
各类研究资料预测，美国电商市场依然具备5年增长一倍的潜力，仍是继中国之后全球第二大的电子商务市场。
在这样历史背景下，对于中国出海DTC玩家，选择美国市场深耕不失为一个重要的策略。
这张图，大家可以看一下，美国DTC市场现在各个品类的市场饱和度，还有哪些品类机会。
3、品牌红利是出海企业未来20年要抓的最大机遇
最后想跟大家简单说一下，我们认为，中国制造已经走过三个阶段，从成本红利、工程师红利，再到设计师红利；而在未来，品牌红利是出海企业未来的最大机遇。
02
冷启动的三个关键点：出海平台分析、流量差异化玩法及渠道选择
品牌跨境出海是看起来链条比较长的事情，通常会有品牌卖家问：作为一个从0开始的出海品牌，我要如何去布局海外市场。
1、首先平台选择方面，我们前面有提到独立站的玩法更适合DTC品牌卖家。要开一个独立站选择方式也非常多。
比如：
1、免费的建站系统：magento/opencart/zencart/wordpress
2、付费的建站平台：SHOPLINE、Shopify、wix、bigcommerce
当然资金充裕的还可以自建IT团队，自主研发网站。
但在选择之前要思考好三个问题。
第一个问题是，你建站的目的是什么？
是想做长期的发展还是做短期的尝试。如果是希望能够长期经营，就要在建站的过程中注意品牌官网的专业度、可信度的建设。
如果只是想做短平快的销售，不希望放太多的资金，就可以选择价格较低的建站或者第三方平台。如果你建站的目的是做仿牌，就更加要慎重选择了，很多建站平台是不能做仿牌的，比如SHOPLINE、wix等等，另外也要考虑收款等平台政策问题。
第二个问题，你有多少时间可以用在经营网站上？
独立站是一个长期的项目，除了刚刚我们考虑到的做什么产品，选择什么营销渠道以外，还要做好心理准备去应对一些即将出现的问题，比如说网站客服，收款、订单处理、物流，退换货等等。
所以建议大家在开始建站之前做好充足的心理准备，同时可以选用比较成熟的建站平台，比如SHOPLINE、shopify这种建站的平台，可以帮你省去更多的建站时间和成本，然后你需要做的就是尽可能把精力花在网站的运营推广上。
第三个问题是，你的预算有多少？
这个问题可大可小，单单建个网站并不需要很多的成本，许多卖家觉得建站需要几十万的投入甚至更多，在圈里偶尔也听到有人抱怨做独立站要烧很多钱，其实受到这些影响的都是看客，只看投入而不是去衡量最终的ROI。
网店运营本身会涉及到物流成本、订单佣金、广告投放成本等等费用，这些本身就是正常的经营费用。现在建一个网站通常几千块就搞定了，最高也很少超过上万，除非是大企业需要做更多的定制化服务，具体就要看需求了。
2、下面我们来说一下流量。独立站本身没有流量，业绩增长的主要动力来源于站外引流。
所以品牌对应的营销风格定位很重要，品牌要根据自己的品牌定位，思考什么样的内容对用户更有吸引力，进而来调整不同时间段的流量打法，做出流量差异化打法，从而不断提高转化率。
流量通常分为付费流量和SEO自然流量，付费流量可以通过付费广告获取，常见的付费广告平台有：Google、FB、TikTok等，SEO自然流量则可以通过一些外链、软文嵌入等获取。
广告平台的性质不同决定其流量获取方式各不相同，所需要的广告素材也有着很大的差别。比如，Google广告属于数字营销广告，其广告的主要触达逻辑是广告主通过关键词投放广告，用户搜索关键词从而触发广告。而近期大火的TikTok则属于信息流广告，主要通过视频传播品牌内容。
所以我们在流量平台的选择上，要根据自身产品的特征和阶段选择合适的引流渠道。当流量进入网站后，站内转化也是至关重要的一环，下面这张图是品牌从获客、转化和客户留存, 到复购增购, 再到分享裂变的全过程。
这里也给大家分享一张，我们SHOPLINE流量相关的核心打法图，大家可以看看进行参考。
3、在渠道选择这块，我们的建议的是，要先找到产品的目标在哪，然后匹配最佳的营销渠道。
常见的营销渠道有Facebook、YouTube、Instagram、TikTok、Snapchat、Pinterest、Reddit、Twitter、LinkedIn等，广泛都有DTC品牌的营销生态。不同的国家、不同的营销渠道的用户画像均有差异。可以借助一些数据情报工具，并结合品牌实际情况决策更好的营销渠道。
简单举例：比如说品牌产.............
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