星空健康频道: 跨境电商资讯：谷歌“断”返点，流量代理江

2022年11月23日星期三

跨境电商资讯：谷歌“断”返点，流量代理江

本文转载自智象出海（公众号ID：zxchuhai）

作者| 彭慧

谷歌广告又将迎来新变动？

最近，不少做跨境电商的业内人士对智象反映，谷歌打算进一步调整其平台的广告政策，并逐步收紧对代理商的返点政策。

实际上，谷歌并非第一次收紧返点相关政策，"去年就取消了App端的广告返点，今年可能会继续扩大这个范围。"跨境电商业内人士表示，去年谷歌针对App端取消返点，如果说受影响最大的是游戏行业，那么今年底的新政策，将很大程度上波及跨境电商行业。

最先感受到这阵寒意的，可能要属移动广告代理商了。一直以来，市面上林立着大大小小各类的广告代理商，在谷歌、Facebook等全球广告平台上，帮助出海的中企开展广告开户、代投、优化、营销等业务，助力App出海推广、品牌� ��海等，形成一种有别于海外其他地区的移动广告生态。

虽然全面取消代理返点的消息还没有尘埃落定，但智象从多方消息源得知，已经有不少广告代理厂商开始提醒广告主转换策略，要么换成别家代理，要么改变以往的推广方式。

如今，不少广告主一时间手足无措，游走在不同的代理之间，而部分代理更是泥菩萨过江，自身难保，艰难寻求转型。谷歌全面取消代理返点这一事件，或将推动移动广告生态迎来一轮较大的洗牌期。

1、谷歌和Facebook也没有余粮

后疫情时代，全球广告业务都面临严峻挑战。

长期关注移动广告平台表现，AppsFlyer大中华区总经理王玮此前公开指出，相比2022年Q1，Q2整体移动营销投放预算平均减少了12%，是一个非常大的降幅，几乎所有的广告平台都在经历冲击，包括Google、Meta和Unity等头部平台。

"作为过去一年多，一直在发生的趋势，我们看到Google和Meta整体来讲还是最top的平台，但是它的市场份额比起之前会有所下滑。"

外媒甚至直言：全球广告市场明年将面临一场"车祸"，生活成本危机迫使家庭大幅削减支出。"消费者受到的挤压比上世纪70年代以来的任何时候都要严重。许多开支将成为必要开支，这将使广告行业陷入糟糕的局面。"

坐拥Facebook和Instagram的Meta，如今也陷入了困境。10月底，Meta发布第三季度财报显示，该公司广告收入为272亿美元，同比下降4%，净利润44亿美元，同比下降52%。Meta预计第四季度的收入将再次下降。

虽然苹果新的ATT隐私政策经常被认为是Meta广告收入困境的根源，但Meta首席财务官David Wehner指出，对经济� ��退的担忧才是罪魁祸首。

除了Facebook，移动广告领域的另一霸主谷歌，也并不乐观。10月，Alphabet（谷歌母公司）发布的Q3财报指出，季度总营收增长从41%大幅下降至6%。YouTube广告收入同比下降2%，至70.7亿美元，这是自2019年该公司开始公布该部门业绩以来，YouTube的广告收入首次同比下降。

除了Facebook、谷歌，Twitter、Snap等平台也承压不小，所有广告平台都在艰难度日。

Berenberg的分析师Simon表示:"从历史上看，广告与消费者信心和支出密切相关。""很明显，进入2023年，消费者的前景将进一步恶化，经济前景看起来非常艰难。"

这么看来，即便体量庞大如谷歌和Facebook，也很难再从"牙缝中挤出一点儿肉"给代理商。谷歌返点政策的全面取消，只是时间的问题。

2、全面取消返� ��？

一般来说，出海的各类广告主，必然都要关注获客、留存、roi等指标，而这些左右绕不过谷歌、Facebook这些全球最大的广告平台。

根据谷歌官网，谷歌现有广告系列主要分为搜索广告、展示广告、视频广告、购物广告、应用广告、本地广告、智能广告、效果最大化广告等8大系列。

对于谷歌广告政策的变化，多位业内人士对智象出海表示，政策还没有定论，但众多广告主和代理商已经有所行动，不排除谷歌只是放风或前期调研，甚至是初步预通知，还没有正式邮件或者发文。"但基本上可以确定的是，明年的返点政策取消。"供职于一家谷歌代理商的刘雯雯对智象表示。

她指出，去年开始谷歌App端（即应用广告系列）的返点就基本取消了，基本策略是市场逐步向海外转移，国内没有任何返点政策。今年有过一些吹风，比如电商类的客户也会逐步参考App 端政策，取消基础返点。

电商SaaS公司创始人胡文敏也表示，新政策还没公布，大概率变动很大，今年渠道峰会上应该会公布，老户基本上没有返点了，新户返点点数也很低。

智象了解到，谷歌旗下有八个产品，日活超过十个亿，是全球最大的流量入口。胡文敏指出，全球出海就离不开谷歌广告，阿里巴巴国际站、中国制造网其实也是大的独立站，源头也是谷歌获客，国内目前有52家代理商大部分都是纯广告代理。

2021年，广告占谷歌总收入的82%，预计2022年将在全球在线广告市场中占据29%的份额，远超排在第二位的Facebook，并且连续12年位居榜首。

一直以来，谷歌都会给广告费花得多、合作时间长，或者到达一定体量的企业� ��点。胡文敏介绍，过去，蓝色光标、木瓜移动这些厂商，主要做广告代理赚返点跟服务费。"对于消耗比较大的客户，他们也要给账期跟返点，自营的工具加产品比较少，主要还是赚差价。实际上，为了维持跟大体量客户的持续性合作，代理商从谷歌获得的返点，一般也会再返给消耗比较大的.........

本文转载自智象出海（公众号ID：zxchuhai）作者| 彭慧谷歌广告又将迎来新变动？最近，不少做跨境电商的业内人士对智象反映，谷歌打算进一步调整其平台的广告政策，并逐步收紧对代理商的返点政策。

原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1152880.html

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