2022年7月27日星期三

日前，福布斯公布了最近的亿万富豪榜单，其中，34岁的女星蕾哈娜（Rihanna）连续第三年登上福布斯年度美国白手起家女富豪榜，其14亿美元的净资产超越了金卡戴珊，成为美国最年轻的白手起家女性（10亿）亿万富翁。

品牌方舟了解到，这几年身为歌手的蕾哈娜不再专注发布新专辑，而是把副业做的风生水起，其14亿资产中，很大一部分都来自其自创品牌带来的营收：Fenty Beauty、Fenty Skin 和 Savage X Fenty。

这三个品牌在蕾哈娜的一手操持下，不仅取得了良好的市场反响，也在各自行业熠熠生辉，并获得了众多资本及粉丝的青睐。

以旗下内衣品牌Savage X Fenty为例，该品牌成立于2018年，一经推出便获得众多好评，并被媒体视为维密的竞争对手。目前Savage X Fenty共经历三轮融资，总融资达到了约3.1亿美元。今年年初，该品牌又在寻求IPO，估值30亿美元以上，并计划于年底上市。

成立不到五年时间，便收割了大批消费者和投资人，这个内衣品牌到底有何魔力？

加注内衣市场，主张多元和包容

根据Allied Market research的数据，到2025年，内衣市场的全球销售额预计将达到3253.6亿美元。

与此同时，根据NPD集团的数据，女性贴身服装市场自2019年大流行前开始增长。2021年，美国女性贴身内衣市场达到158亿美元，与2020年相比，销售额增长了34%。

而就在该市场爆发的前一年，DTC内衣品牌Savage X Fenty诞生了。《福布斯》数据显示，截至今年1月，Savage x Fenty每年的年度复合增长率都超过了150%。

而除了市场利好环境的推动，Savage X Fenty的高速发展与其自身的品牌理念及产品定位都有莫大的关系。

品牌方舟注意到，近年来，全球女性意识不断觉醒，主张女性身材包容和穿衣自由的呼声高涨，悦己思想逐渐成为主流。而这一观念的改变也在影响DTC市场，为顺应这一趋势，诸多品牌开始推出多种尺码的服饰、鞋履、内衣等产品，甚至有的直接切入细分市场，如大码女装。

内衣作为最能够代表女性的符号之一，长期以来一直被贴上性感的标签，市场崇尚标准的美，但却忽略了女性本身的独立特征和自我需求。如今，新时代的女性已经不愿意被下定义，因此传统的产品渐渐褪去光环，如维密的营收连年滑坡，其大秀也于2019年停办。

但Savage X Fenty的内衣恰好迎合了这一市场变化，其品牌理念与目前流行的悦己主义不谋而合。其创始人蕾哈娜表示，"Savage X 意味着制定自己的规则，为你表达自己的心情、性格和风格，而不是为别人。"仅仅是品牌名称，就体现出蕾哈娜对提升女性自信、无畏和包容性的理念的认可。

Savage X Fenty品牌定位为反Victoria's Secret，致力于为各种体型、性别的消费者提供舒适的内衣，主张消除女性的身材焦虑（body shame），鼓励不同的个性、丰富美丽的定义，这一品牌理念恰好符合女性消费者的"悦己"需求。

因此，为了满足不同人群的着衣需求，Savage X Fenty力求生产适合所有身材的尺码，文胸尺寸为32AA～44DD，内裤尺寸也横跨XS～3X。

而除了女性产品外，Savage X Fenty还推出了包括平角内裤和缎面印有老花的睡衣套装等男士系列产品。

此外，Savage X Fenty还连续三年举办了时装秀，并在Amazon Prime Video播出，不仅有明星表演，还有数百个不同体型、年龄、性取向和肤色的模特，甚至包括残疾人及孕妇，再次体现了其多元包容的理念。

因此，该时装秀在2020年还被提名艾美奖"综艺或真人秀节目杰出编舞"。

据外媒报道，日前，Savage X Fenty表示即将推出孕妇装，以重新改写大众对于孕妇的定义。

NPD集团分析师Kristen Classi-Zummo表示："身体包容性是许多品牌的真正驱动力。" 在践行女性包容和解放的道路上，Savage X Fenty越走越远。

线上线下结合，DTC+零售并行

除了鲜明的品牌风格，Savage X Fenty的销售渠道也有别于一般的品牌。作为典型的DTC品牌，Savage X Fenty通过多种渠道来搭建与消费者的联系。它既建立了自己的独立站，又在电商平台亚马逊上开设了旗舰店，同时，还于今年进军零售实体店，真正实现了线上线下两开花。

Savage X Fenty在亚马逊上的官方店铺

根据similarweb数据，savagex.com官网的月平均访问量大约为四百万人次，六月份的用户访问量为410万次。

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