以女性内衣市场为例，消费者不再追求性感和时尚，反而更加热衷舒适和贴身的内衣。仅2017年，淘宝无钢圈文胸市场的交易规模就超过了50亿元。 同时，一些传统的内衣品牌热度不断减退，诸多后起之秀正在崛起。 随着反性骚扰运动"Me Too"席卷全球，内衣巨头维密正在失去女性市场，从2017年起，该品牌的销量开始大幅下滑，经典的维密内衣秀的收视率也大跌。 彼时，一些崇尚女性穿衣自由和身材包容的内衣品牌却势如破竹，如由女星蕾哈娜一手创立的Savage x Fenty估值30亿美元，公开怼维密的ThirdLove营收破亿。 此前品牌方舟曾详细介绍过Savage x Fenty，本篇文章就一起来了解下另一个DTC内衣品牌ThirdLove。 在一众国际大牌的围剿下，ThirdLove如何成功打入女性内衣市场？ 开创半码内衣先河，ThirdLove背后的考量是什么？ 作为一个DTC品牌，ThirdLove怎样用细节俘获女性的心？ 立足女性需求，解决用户痛点
2018年《时尚》杂志调研显示，由于品牌商们不能提供精准的测量方法，让女性很难确定自己的真实尺寸，导致美国过半女性购买的文胸都是不合身的。 ThirdLove的创始人Heidi Zak此前也是维密的用户，但却一直没能找到适合自己的尺寸，她了解到，诸多女性也有和她一样的苦恼，基于此，2013年，Heidi Zak创立了ThirdLove。 
成立初期，ThirdLove的增速就达300%，有超过1300万的女性参与过它的内衣测试，2018 年该品牌销售额超过1.6 亿美金，《福布斯》估值7.5亿美元。 品牌方舟获悉，ThirdLove迄今已累计融资近6800万美元，最近一次融资是在2019年2月由私募基金L Catterton 领投的5500万美元。 
发展至今，ThirdLove已成为女性生活方式品牌，报道显示，2020年该公司是美国千禧一代中排名第一的数字内衣品牌。 为什么ThirdLove能够在一众大牌的围剿下脱颖而出？品牌方舟认为，最直接的原因在于它解决了广大女性的穿着痛点，不仅为女性提供了多样的产品选择，还帮助女性精准测量尺寸，方便选择合适的内衣。 Heidi Zak表示：维密大秀可能很梦幻，但在现实生活中，女性穿上内衣，要工作、要喂养孩子、要运动.....因此，ThirdLove便以"为所有女性身材而设计"为品牌理念，主打兼具舒适和美感的内衣，突出日常生活场景。 在帮助用户选择适合自己的内衣尺寸上，ThirdLove也是下足了功夫。 据悉，ThirdLove通过调研女性胸围尺寸，初步得到一个核心消费群体数据库，并用于开发计算胸围的应用程序。 同时，ThirdLove收购了一家技术型创业公司Indi Custom，当时Indi Custom正在开发一款通过测量制作定制牛仔裤的应用程序。ThirdLove将其运用到内衣领域，并开发出了一个可以帮助测量内衣尺寸并匹配使用场景的APP。 据了解，用户在私密环境下，站在镜子前拍下正面和侧面穿着内衣或贴身衣物的照片，上传到APP后，系统就会自动生成内衣尺寸和样式推荐。 此外，该APP还提供专业的"Fit Stylist"，为用户提供线上顾问；ThirdLove的新虚拟试衣间也能让用户体验产品的3D交互式合身。这样的做法大大提升了用户的购买体验，既免去了去实体店试衣的麻烦，又精准帮助用户测出自己的尺寸。 目前，已有超过1800万女性通过该功能，找到自己的尺寸和适合的产品。利用AI技术和算法帮助用户精准测量和匹配，这样的做法开创了内衣线上测量和试穿的先河，解决了用户无法精准挑选产品的困扰。 如果说技术是ThirdLove立足内衣市场的根本，那么其创新开放的品牌理念更是打动万千女性真诚底牌。
推出半码内衣，推崇身材包容
作为DTC品牌，ThirdLove不仅致力于解决用户痛点，还擅于讲好品牌故事，传播品牌理念，与消费者建立良好联系。 前文提到，ThirdLove以"为所有女性身材而设计"为品牌理念，在此前一众高奢内衣品牌极力推崇性感和美感的背景下，这一理念显然与之相悖。 
但随着消费者观念的转变，众多女性自我意识觉醒，悦己思想成为潮流，主打性感风的内衣产品的风评和销量都在走下坡路。与内衣品牌Savage X Fenty一样，ThirdLove的产品也主张多样和包容，致力于为所有身材体型、年龄种族的女性服务。 这些新兴的内衣品牌都认为，女性不应该被所谓的"完美身材标准"所束缚，拥有差异和个性才是独立的个体，无论体型如何，女性都应该积极正视自己。 据悉，维密的产品价格在40-60美元区间，而ThirdLove的平均售价为68美元（而后部分产品更改为45-55美元），尽管价格相当，但ThirdLove的优势在于更加包容和开放，能够拥抱众多在维密找不到合适内衣的女性。 资料显示，ThirdLove官网的受众中，男性占 24.63%，女性占 75.37%。访问人数最多的年龄组是25-34岁，占比28.13%，其次是18-24岁年龄组，占比20.67%。可以看出，ThirdLove很受年轻女性的欢迎。 根据2019年NPD数据，ThirdLove是第三大胸罩电子商务零售商，按销售额计算，仅次于维密和Aerie。 
据报道，2018年，ThirdLove在《纽约时报》上刊登了一整版广告，指出维密缺乏对身体的包容，并进行过度的性向营销。一个新兴品牌竟然公开怼行业老大，ThirdLove的这一做法在业内掀起了轩然大波。 但此番大动作也给它带来了不少流量，不但快速让其在圈内出名，还因此圈了大波粉丝，营销效果极佳。 另一方面，ThirdLove也用实际践行了它的品牌理念，如举办"To Each, Her Own"活动，邀请不同身材、体重、年龄、性取向的女性穿戴其产品，捕捉真实女性的力量和弱点，展示现代女性的真实面貌和气质，以摒弃对女性高标准身材要求的传统观念。 又如ThirdLove开创性地推出了半码内衣，并不断拓宽产品的尺寸，到2019年，其产品尺码已经有78个，尺寸范围拓宽了30%。 此外，为匹配更多女性的体型，ThirdLove结合大数据，还推出了全新的尺寸系列，并增加了产品的款式和颜色选择。 随着品牌逐渐发展壮大，ThirdLove更像是一面旗帜，带领女性走向开放和自由，在为女性服务的道路上，该品牌越走越远。
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