星空健康频道: 反营销、爱恶搞，这瓶暗黑罐装水横扫全美成为Z世代最爱饮料？

2023年10月31日星期二

反营销、爱恶搞，这瓶暗黑罐装水横扫全美成为Z世代最爱饮料？

最普通不过的日常品类，怎么打造爆款？

比如，一瓶纯饮用水或者气泡水，如何在成熟的饮用水赛道抢占份额？

"死亡之水（Liquid Death）"给出了一个让人意料不到的满分答案。

Liquid Death 成立于美国加州，产品于 2019 年上市，以"谋杀你的口渴（Murder your thirst）"为口号，包装以啤酒为灵感，采用可回收铝制罐装，并在设计上融入了重金属、朋克等摇滚风格。

品牌产品目前包括纯水、无增味气泡水和增味气泡水，原料水来自于阿尔卑斯山，无增味水定价为 19.95美元/12 罐，增味苏打水定价为 30.67 美元/12 罐。除了官网和亚马逊渠道，Liquid Death 目前在美国的 Whole Foods、Sprouts、7-11 和 Target 等零售商店，以及酒吧、纹身店、咖啡馆和音乐节等场所售卖。

Liquid Death最初销售的产品本质上就只是罐装水，但就是这样一个卖水的新品牌，2022年收入就超过 1.3 亿美元，是美国增长最快的无酒精饮品。最近完成了第二轮融资，估值达 7 亿美元，这个数字甚至远超百事可乐的3倍销售额。

Liquid Death表示品牌四分之一的消费者年龄在 18 至 25 岁之间。对于 Z 世代水鉴赏家来说，液体死亡已成为他们的最爱。其TikTok账户是该平台上美国最受欢迎的饮料品牌，坐拥440万粉丝，而Instagram的粉丝也高达250万。

可以说在"死亡之水"出现之前，水的品牌基本上没有区别——大同小异的塑料或玻璃瓶，透明或浅色的瓶身，包装就强调来源地、水质、矿物质含量。

液体死亡的广告语："别害怕，只是水而已"

但只要了解Liquid Death一点，就知道这个品牌从产品包装到营销上，都完全不按常理出牌，黑色幽默、血腥、有时候甚至有些无底线，连它的口味名称也很硬核：Mango Chainsaw（电锯狂芒）、Berry It Alive（活埋浆果）和Severed Lime（血腥柠檬）。很难想象它竟然和依云、Fiji等知名水品牌一起竞争。

那么这个又朋克又摇滚的罐装水品牌是如何在短短五年内获得 7 亿美元估值的呢？它在产品和营销上究竟有什么独特之处？

一、健康理念盛行"水"市场增势不绝

水是人们最基础的需求品类。由于人们健康意识的提高，叠加部分缺水地区的恶劣环境条件，全球对清洁健康饮用水的需求普遍增长，带动了对瓶装水的需求显着增长。

2022年全球瓶装水市场规模估计为3039.5亿美元，预计2023年至2030年将以5.9%的复合年增长率(CAGR)增长。

其中，人们对营养强化水的偏好日益增加。在过去的几年里，带有碱性水、富含电解质的水、强化水、含咖啡因水、额外添加氢或氧等标签的产品越来越受欢迎。

除了以上品类，苏打水的需求增长也不可忽视，苏打水消费者的大部分都是千禧一代和 Z 世代。这一细分市场预计到 2030 年价值将达到938 亿美元，2022 年至 2030 年复合年增长率为 12.6%。

二、最不像饮用水的水品牌

就像中国许多年轻人称自己是"麦门信徒"一样，美国的Z世代也称得上是Liquid Death门的忠实信徒。Liquid Death的品牌和营销暗黑、叛逆、疯狂、弥漫着黑色幽默、有时甚至有些擦边，但年轻人就是愿意为它买账。为什么 Liquid Death 的品牌形象如此成功？

01"反营销"的营销方式

你要说"死亡之水"，就不能说它的品牌营销。

Liquid Death 的联合创始人兼首席执行官 Mike Cessario 曾谈到品牌的成功很大程度上归功于营销。Mike希望将Liquid Death塑造成为一个幽默、前卫且真实的品牌，一个"反营销"的品牌。但实际上，仅今年这家公司的创意campaign就比大多数品牌十年来的还要多。

Liquid Death拿下了超级碗广告，在中场的广告中展示了一群青少年孩子在派对中用高脚铝罐喝着Liquid Death，仿佛在喝酒一样。但最后以旁边的孕妈也开始喝Liquid Death作为反转，最后在字幕中又现出"别害怕，只是（喝）水而已"，以一种无厘头的方式吊起观众胃口，又加深了人们对品牌slogan的印象。