2023年10月31日星期二

反营销、爱恶搞,这瓶暗黑罐装水横扫全美成为Z世代最爱饮料?

最普通不过的日常品类,怎么打造爆款?

比如,一瓶纯饮用水或者气泡水,如何在成熟的饮用水赛道抢占份额?

"死亡之水(Liquid Death)"给出了一个让人意料不到的满分答案。

Liquid Death 成立于美国加州,产品于 2019 年上市,以"谋杀你的口渴(Murder your thirst)"为口号,包装以啤酒为灵感,采用可回收铝制罐装,并在设计上融入了重金属、朋克等摇滚风格。

品牌产品目前包括纯水、无增味气泡水和增味气泡水,原料水来自于阿尔卑斯山,无增味水定价为 19.95美元/12 罐,增味苏打水定价为 30.67 美元/12 罐。除了官网和亚马逊渠道,Liquid Death 目前在美国的 Whole Foods、Sprouts、7-11 和 Target 等零售商店,以及酒吧、纹身店、咖啡馆和音乐节等场所售卖。

Liquid Death最初销售的产品本质上就只是罐装水,但就是这样一个卖水的新品牌,2022年收入就超过 1.3 亿美元,是美国增长最快的无酒精饮品。最近完成了第二轮融资,估值达 7 亿美元,这个数字甚至远超百事可乐的3倍销售额。

Liquid Death表示品牌四分之一的消费者年龄在 18 至 25 岁之间。对于 Z 世代水鉴赏家来说,液体死亡已成为他们的最爱。其TikTok账户是该平台上美国最受欢迎的饮料品牌,坐拥440万粉丝,而Instagram的粉丝也高达250万

可以说在"死亡之水"出现之前,水的品牌基本上没有区别——大同小异的塑料或玻璃瓶,透明或浅色的瓶身,包装就强调来源地、水质、矿物质含量。

液体死亡的广告语:"别害怕,只是水而已"

但只要了解Liquid Death一点,就知道这个品牌从产品包装到营销上,都完全不按常理出牌,黑色幽默、血腥、有时候甚至有些无底线,连它的口味名称也很硬核:Mango Chainsaw(电锯狂芒)、Berry It Alive(活埋浆果)和Severed Lime(血腥柠檬)。很难想象它竟然和依云、Fiji等知名水品牌一起竞争。

那么这个又朋克又摇滚的 罐装水品牌是如何在短短五年内获得 7 亿美元估值的呢?它在产品和营销上究竟有什么独特之处?

一、健康理念盛行"水"市场增势不绝

水是人们最基础的需求品类。由于人们健康意识的提高,叠加部分缺水地区的恶劣环境条件,全球对清洁健康饮用水的需求普遍增长,带动了对瓶装水的需求显着增长。

2022年全球瓶装水市场规模估计为3039.5亿美元,预计2023年至2030年将以5.9%的复合年增长率(CAGR)增长。

其中,人们对营养强化水的偏好日益增加。在过去的几年里,带有碱性水、富含电解质的水、强化水、含咖啡因水、额外添加氢或氧等标签的产品越来越受欢迎。

除了以上品类,苏打水的需求增长也不可忽视,苏打水消费者的大部分都是千禧一代和 Z 世代。这一细分市场预计到 2030 年价值将达到938 亿美元,2022 年至 2030 年复合年增长率为 12.6%。

二、最不像饮用水的水品牌

就像中国许多年轻人称自己是"麦门信徒"一样,美国的Z世代也称得上是Liquid Death门的忠实信徒。Liquid Death的品牌和营销暗黑、叛逆、疯狂、弥漫着黑色幽默、有时甚至有些擦边,但年轻人就是愿意为它买账。为什么 Liquid Death 的品牌形象如此成功?

01"反营销"的营销方式

你要说"死亡之水",就不能说它的品牌营销。

Liquid Death 的联合创始人兼首席执行官 Mike Cessario 曾谈到品牌的成功很大程度上归功于营销。Mike希望将Liquid Death塑造成为一个幽默、前卫且真实的品牌,一个"反营销"的品牌。但实际上,仅今年这家公司的创意campaign就比大多数品牌十年来的还要多。

Liquid Death拿下了超级碗广告,在中场的广告中展示了一群青少年孩子在派对中用高脚铝罐喝着Liquid Death,仿佛在喝酒一样。但最后以旁边的孕妈也开始喝Liquid Death作为反转,最后在字幕中又现出"别害怕,只是(喝)水而已",以一种无厘头的方式吊起观众胃口,又加深了人们对品牌slogan的印象。

在瓶装水行业中,强调水质和口味是常态,但Liquid Death的黑色幽默营销反而有效地吸引了目标受众的注意力。

02独特的USP

瓶装水市场竞争激烈,数十个品牌争夺消费者的注意力。为了脱颖而出,品牌需要有独特的销售主张(USP)。Liquid Death 的 USP 就是它的包装

主打品质水的品牌有很多,像斐济水、依云、Voss、Dasani,但Liquid Death与这些讲究品味、典雅、简约包装的对手路数完全不同。

一般我们喝的纯水都是塑料瓶装,而饮料可能以金属罐包装。但Liquid Death一反常态——用最暗黑的包装装最纯净的水。彩色罐头加上哥特式文字标志、怪异的骷髅图像,营造出独特而前卫的品牌体验,这种怪异的反差感狠狠拿捏了千禧一代和 Z 世代。

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