星空健康频道: Anker为何比不过卖“低价”商品的SheIn？

2022年1月27日星期四

Anker为何比不过卖“低价”商品的SheIn？

作者亿观先生（吴以辉）陈建彬据路透社消息，SHEIN将重启在纽约上市的计划，已聘请美国银行(BAC.N)、高盛和摩根大通等为其 IPO服务。

早在两年前，SHEIN开始第一次准备上市，但由于当时的不确定的市场现状，一度搁置了这一计划。对于要重启上市的消息，SHEIN公司的发言人进行了否认。一位深圳分析人士对《蓝海亿观网egiannews》透露，鉴于SHEIN的创始人许仰天一直以低调著称，SHEIN的中文名"希音"（或取自老子道德经"大音希声"），有追求清静、低调之意。因此，SHEIN即便真的重启上市计划，也很可能奉行"事以密成，语以泄败"的原则，除非到最后一步，不会公开细节。消息人士对路透社称，SHEIN的营收在2021年已经达到了1000亿人民币（157亿美元），估值也达到了500亿美元（3160.86亿人民币）。

SHEIN在2020年被《晚点》等媒体报道时，估值为150亿美元，如今，这一估值翻了3倍多，可谓非常迅猛。
但估值毕竟是估算的价值，具有很大的空间。SHEIN目前作为私营公司，不会披露其财务数据。一贯低调的创始人许仰天（Chris Xu ），一般也不会支持在上市前披露数据。创立于2008年的SHEIN，目前与安克创新（Anker）一道，成为中国跨境电商的"两极"，经常被拿来对比。SHEIN主打女装，以独立站和独立App为主要阵地，安克主打3C电子，以亚马逊等第三方平台主要销售渠道，同时兼顾沃尔玛、百思买等线下卖场。2020年，安克终于踏入"百亿级俱乐部"（93.5亿），而这一成绩，SHEIN已经在两年前就已实现了。SHEIN的估值已达到3000多亿，营收1000多亿，安克的市值在361亿左右，虽然其营收也将在100亿的基础上继续上升，但总体上已被远远甩在后面，接近10倍的差距。

（图源：东方财富网 2022/1/26）
一位深圳分析人士告诉《蓝海亿观egainnews》，安克的内核，是以研发为驱动的制造商，电商平台只是它的销售渠道，它不是典型的跨境电商公司，SHEIN才是以流量、智能化供应数据系统驱动的电商公司，在严格意义上，两者无法直接比较。然而，作为跨境电商两座标杆，SHEIN与安克创新被拿来比较，总是无法绕开的。如果SHEIN成功上市了，它的市值将是几个安克？安克与SHEIN的主要资产是什么？以创新驱动的安克，为何比不过卖"低价"商品的SHEIN？

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让SHEIN比安克更值钱的，不是它更高的营收额
安克以创新著称，SHEIN以"低价"闻名。理论上说，安克本该拥有"更高的价值"，为何会出现这样的"反常"情况？总体说来，SHEIN比安克"值钱"的地方，不仅在于它的营收，而在于它的"私域流量池"和"独立生态闭环"。我们先粗浅地对比一下营收。SHEIN的营收在2021年已经达到了1000亿人民币（157亿美元）。安克目前还未发布2021年财报，2020年营收为93.53亿左右。2021年前三季度，安克营收约84.25亿元。依照以及往年情况推测，2021年安克的全年营收超过100亿元，应该没有太大问题，但要达150亿元，可能还有不小的差距。从营收额来看，SHEIN是安克的6-9倍。

从产品单价来看，安克的产品售价，大部分要高于SHEIN的产品不少。在亚马逊上，安克除少数产品以外，大部分产品售价都在20美元以上。

一些技术含量较高的产品，甚至卖到了200-500美元。

反观SHEIN，其产品向来以"低价"著称。大部分产品售价都在13美元以下，3-4美元的衣服随处可见。即便是准备往高端方向发展的Moft，售价一般也在30-40美元之间。

SHEIN以不到安克一半的产品均价，创造了近10个安克的营收。造成这种结果的原因虽然没有明确数据证明，但无外乎两种情况：一是，SHEIN的用户基数比安克要大很多；二是，SHEIN的用户复购率远超过安克。或者，上述两种情况兼而有之。如果要进行"终极归因"，主要是在于两者模式和"护城河"上的巨大的差距。SHEIN将巨大的流量，存留在了独立站和APP上，形成了自己的"私域流量"乃至"私域生态"。而安克则依然以平台为依托，借助平台分发的流量来实现销售。本质上讲，SHEIN与安克的差异，不在于现阶段的流量和销售额的差别，而在于"护城河"的差异。所谓护城河，就是是一条"同行要赶超你时必须跨过"的一条河。每年研发投入几亿元的安克（2020年5.67亿元），确实也已经构建了一条技术、供应链、品牌的护城河，其深度和广度，超出了深圳众多年售百亿的同行。然而，安克护城河的深度和广度，总体又不如SheIn。

（安克财报：2020年研发投入5.67亿元，占营收6.07%）在本质上来说，安克是一个研发驱动、产品驱动的制造企业，而亚马逊只是它的一个销售渠道，它在亚马逊的店，就跟大商场里租的"柜台"一样，货卖得再好，有可能在某些时候遭到商场的"撤柜"。

（2020年安克在第三方电商平台开了20家店，14家是在亚马逊）总结说来，安克有很强的产品力，但它没有安全感，在流量和渠道上，严重依赖亚马逊等第三方。最关键的是，安克未能建立其自己的生态闭环，它是一个制造商和出口贸易商，而不是"自建生态"及"数据密集型"的互联网企业。相比之下，SHEIN就是这样的一种存在。与"专注于产品研制，将流量命脉交给亚马逊"的安克相比，SHEIN具有真正的互联网内核，并构建了自己的流量和数据生态。SHEIN至少构建了四大护城河：1.一个经营多年、拥有亿级用户的独立站和App（私域流量池，2021年App下载量1.9亿次）；2.一个用无数长尾商品、用户行为数据"投喂"出来的、让用户上瘾并不断复购的"Tik Tok式电商生态"（注：Tik Tok为海外版抖音）；3.一个衔接亿级终端用户与国内优质工厂、实时更新和调整订单数据的智能供应链平台；4.一个占领欧美广大消费者心智的快时尚品牌。