2022
03/25
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阿里出海业务需要新的武器来"服务"商家。
文 | 何洋
编辑 | 史婉嘉
7.2亿！
这是阿里巴巴"到2036年服务全球20亿消费者"这一目标的用户数缺口，也是蒋凡挂帅阿里海外数字化商业板块后最明确的一个任务。
目前12.8亿的阿里全球用户数当中，9.79亿来自中国，3.01亿来自海外。用阿里董事会主席兼首席执行官张勇的话说，"在获得10亿高质量AAC的情况下，阿里已基本覆盖中国绝大部分有消费能力的用户"。那么，7亿多的用户增量目标，将主要由阿里海外业务来完成。
眼下，蒋凡带领的出海业务军团将担负起阿里未来新的制高点。但相比多年前的先发优势，当下跨境电商市场更显凶险。阿里巴巴须做出准确的选择：其增长到底源于战略聚焦？还是业务创新？
"亚马逊和Shopify在平台和独立站方向牢牢把控；新兴市场短兵相接，阿里面临的对手更多、更复杂，也更隐蔽。"一位跨境电商卖家指出。
众所周知，阿里巴巴是一家以运营见长的优秀企业。从财务数据上看，阿里巴巴在海外市场依然可以获得比较可观的规模收益和用户增量。从业务部署上看，阿里巴巴海外布局的基本盘也是目前国内电商公司里最为牢靠的。因此，尽管在诸多方向上存在竞争和掣肘，但阿里巴巴仍然可以通过更为扎实的运营功底，从广阔的海外市场上挖掘出更高的效率。
如果阿里巴巴选择聚焦核心业务，似乎应该重新审视现有的业务结构和产品体系：哪些是该立即砍掉的？哪些是必须坚决重仓的？这可能是蒋凡团队首要考虑的问题。
即便如此，阿里巴巴的平台属性决定了，其若想拉拢更多优质供应链参与到全球化竞争中，还应当盘活流量。寻找第二增长曲线！
现有的海外市场格局中，搜索、社交、内容三大流量入口分别由Google、Facebook、TikTok掌握。阿里巴巴在国内零售市场遭遇的流量焦虑，并不会在海外被减弱。
效率可以通过运营持续改善，但实现跨越式发展才能打动更多中国企业——特别是对那些雄心勃勃想要进化成全球品牌的中国品牌而言。
今天，伴随着改革开放近20年成长起来的全新一代年轻企业家，相比于更执着于本土市场的父辈，更具全球化眼界与野心。他们对世界的理解更深刻，对海外市场的洞察更透彻。
如果亚马逊不是品牌出海的最佳路径，那么，谁会成为中国品牌出海的启蒙导师？
TikTok已经为像阿里巴巴这样的中国电商巨头敲响了警钟。不仅仅是其手握全球10亿月活用户的威慑力，更是它已经效仿抖音，在一些国家和地区启动了电商闭环——TikTok Shop。
而Shopify在过去几年刚刚完成了跨境电商领域最大的变革——DTC，让商家能够以独立站的方式去经营自己的品牌。
中国品牌商出海的欲望和冲动难以按捺，当他们望向大洋彼岸的时候，就像刚孵化出来的小鸭子，会对第一眼看到的行动物体紧紧跟随。
这个时候，阿里巴巴以怎样一种姿态和印象展现在商家面前，至关重要。是激进而富有想象力的？还是持重而稳扎稳打的？抑或其他？
无论哪种，阿里巴巴一定不想、也更不能错失这次影响商家决策的机会窗口。这也决定了蒋凡和他的团队如若想在海外谋求更大的篇章，就必须写出更具创造性的"剧本"。
01
模式突围：该砍掉啥？该补充啥？在跨境电商出口方面，无论聚焦B2B业务的阿里国际站，还是聚焦B2C业务的速卖通、Lazada、Trendyol、Daraz以及天猫淘宝海外，阿里都是作为第三方平台的身份服务于商家。为了吸引更多商家来做更多的生意，平台在蓄积流量池的同时，也要搭建好相关的基础设施，包括物流、支付、营销、技术等等。
不过，依靠平台模式在国内电商市场占据C位的阿里，在海外——尤其是欧美市场，却未能很好地复制国内的成功。
根据Marketplace Pulse的最新报告，在全球第二大电商市场美国，2021年Top电商零售商当中，亚马逊占约41%、Shopify占10%、沃尔玛占7.5%，eBay以不足5%的份额排在第五，其后依次为Apple、The Home Depot、Target、Best Buy和Kroger。这当中，除亚马逊第三方平台、沃尔玛（含部分第三方平台业务）、eBay之外，均为自有品牌电商，而Shopify的市占率则代表着去中心化电商市场上100多万中小卖家靠独立站产生的销售。
在英国电商零售市场，平台电商的市占率更低，排名第一的亚马逊，第三方平台业务及自营业务加起来也占了约为39%的市场份额。
"海外电商市场集中度更低，长尾效应更加显著，综合类电商平台很难独霸天下，尤其是在已有亚马逊抢先'压顶'的情况下，后来者再难靠类似模式超越它。"某跨境服务商直言。这也是阿里旗下的速卖通耕耘欧美市场近12年，规模与亚马逊相比仍相差甚远的原因之一。
从另一个角度看，海外电商市场竞争格局的分散更有利于独立站业务模式的发展。据不完全统计，当前，独立站的市场规模已占据海外电商市场约40%的份额。调查机构Grand View Research预测，到2025年，全球去中心化的电商市场规模将达到5579亿美元，与2020年相比复合年增长率将达到28.8％。折合人民币，这将是个2万亿到3万亿的大市场，且全部是增量。
"中国跨境电商独立站市场已达千亿美金规模，即将步入万亿赛道。"上述跨境服务商指出。
阿里显然对这一形势了然于心。
在中国最大的跨境电商独立站SHEIN的影响下，去年阿里也推出了自营时尚独立站——AllyLikes。有业内人士指出，快时尚电商是一条非常大的赛道，即便已有一个千亿规模的SHEIN，也还有大量类似玩家的生存空间。"服装品类的竞争不是一种'非此即彼'的关系，消费者可以既买A家的衣服，也买B家的衣服，且这种需求的频次很高。"他谈道，背靠中国庞大的供应链体系，阿里自然也有机会在这个赛道分一杯羹。
重要的是，AllyLikes更像是阿里渗透欧美市场的一个新切口。"无论是国内的淘宝天猫，还是海外的速卖通、Lazada，服饰都是平台上的大类目、重点行业。但与国内情况不同的是，在欧美电商市场，服饰类目更适宜于品牌独立站的业务模式而非平台。"上述业内人士直言，"在速卖通多年都难以拿下欧美主要国家市场的情况下，换种方式，从快时尚自营独立站入手，是阿里的另一条路。"
不过，做自营、以零售商身份面向消费者，从来都不是阿里的核心引擎。相比跟商家谈"采销"，阿里更擅长跟商家谈"服务"——以平台身份帮助商家去做生意。如果中心化的平台模式难以发挥最大威力，自营独立站模式又只是局部战场，阿里出海业务需要新的武器来"服务"商家。
选择去中心化的服务模式，"围猎"更多第三方独立站市场，或许是个解法。
从商家角度而言，海外电商平台经营成本比国内更高（2019年，天猫的平台扣点率约2%-10% ，亚马逊为6%-20% ；2018年-2019年，亚马逊货币化率，即营业收入/GMV，为26.72%和26.88%，而阿里为3.62%、3.74%），催生了大量的独立站需求。这也正是Shopify得以快速增长的重要原因——商家需要这样的电商工具服务平台来降低布局独立站业务的门槛。
过去一两年.............
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