跨境电商资讯：7年做到亚洲产后护理第一，

为什么市场上鲜见具有一定规模的中国高端品牌？早在创立圣贝拉之前，向华就被这个问题困扰，他发现当时市场上的高端品牌，基本都来自海外，国内品牌大多只是这些产品的平替而已。因为欧美高端品牌大多已经沉淀上百年历史，想替代它们并不现实，所以找一个他们不强势，但东方人又有刚需的领域，变成一个非常独到的切口。于是，向华结合之前多年医疗投行经验，选择了高端月子护理这个富有机遇的赛道。那在月子服务这个行业，何以成为高端？向华经过深度探索和爬坑，总结出了一个重要公式——高端服务业=高端的（场地+人员+运营）X品牌。圣贝拉通过“巧借”顶奢品牌酒店，自建专业化护理团队，探索数字化的服务体系，并保持品牌的尖端克制和心智回流，七年时间一跃成为了亚洲最大产后护理高端品牌，并以此为中 心发展成为集团性公司，业务覆盖女性孕产全周期护理及养老服务，且持续保持高速增长。

圣贝拉品牌创始人向华

当很多品牌还在同质化内卷、打价格战，或者寄希望某天市场环境变好的时候，从圣贝拉的成长路径身上，我们看到一个优质品牌真正需要击穿的方向。当然这个过程也充满艰难，就像向华说的，“不论你的品牌多高端，公司有多大，要保持自己永远都� �一家创业公司的状态。”基于圣贝拉的案例，我们也深切感受到：只要中国市场的需求还在，你对市场还有信心，那就应该深扎下去，创造出行业中不可取代的价值，获得消费者真正的尊重。这样任尔东西南北风，中国的高端品牌便能茁壮生长出来。

分享 | 向  华

编辑 | 弓  羿大家好，今天我想和大家分享的内容是怎样在市场中做好高端品牌。

圣贝拉从早期的高奢月子护理品牌，逐步发展为集团性公司，其实到现在也才短短7年，可以说还是一家创业公司。但在有限的时间内，我们对高端也积累了一些认知，今天我斗胆拿出一些压箱底的经验来和大家分享，希望能对各位有所启发。

首先，我想抛出一个创业之前也曾疑惑的问题：为什么中国市场上，很少有真正的高端产品或有一定规模的高端品牌？当然，可能有一些相对小众的高端品牌，但它很难做大规模。关于这个问题，我的思考有两方面：第一，过去20年，中国真正进入了品牌创业的浪潮，但做高端对创始团队要求更高，它不仅需要强大的品牌建设能力，也要有很强的产品力以及稳健的后端运营能力。第二，我们发现，基本所有行业的高端产品都是外国品牌做的，目前国内大部分的产品做的都是全球奢侈品巨头的平替产品。并且大部分能做高端的品类，外国品牌200多年前就开始做了，因此中国创业公司想在短时间内超越他们积累了100、200年的用户心智是比较难的。这就是为什么中国很难做出所谓的高端品牌，因为要面对 海外的强大竞争对手。现在看圣贝拉做高端的路径，也是有一些运气的，我们选择了一个外国品牌不做的品类，也就是月子护理，这是传统东方女性才会做的事，在日韩和中国台湾等地比较受欢迎，但欧美人不做，这给我们提供了抢占先机的空间。作为高端月子护理品牌，我们从母婴护理切入，围绕整个家庭，做大健康护理服务，构建覆盖孕期、月子期乃至产后0-3岁婴幼儿养育阶段的孕产全周期护理体系。此外，我们也正试水拓展居家养老这一更长生命周期的高端护理业务。圣贝拉用了7年时间，做到亚洲最大的产后护理机构，在全球有60多家直营门店，主要分布于国内超一线城市� ��省会城市及香港地区，目前已启动全球化战略，已拓展至美国、新加坡等地。依据不同区域特性，我们以圣贝拉这个品牌为锚点，延展出baby bella（小贝拉）、Bella ISLA（艾屿）、予家等多护理品牌，适应不同圈层、不同需求的人群。因此我们在大部分核心城市的渗透率也比较高。接下来，我想分享关于圣贝拉在较短时间内，成功打造出高端品牌心智的三点思考：第一，我们做高端产品时必须要去做的事就是回答“品牌三问”：你是谁？你的品牌价值是什么？你的独特之处何在？简单理解，做高端的核心就是品牌溢价能力，如果你觉得自己是高端品牌，但却没有溢价能力，就很难有足够利润去维护高端品牌所需的产品运营能力。和行业第二、第三名，甚至上市公司相比，圣贝拉客单均价是高于他们的，这样的品牌溢价能力，才能使服务品质� ��产品高端化，筑构完善的高端服务体系，也有能力拓展除月子护理之外的业务形态。第二，现在国内也有很多品牌在打高端，但什么叫真正的高端？不是你定价贵了就是高端，我理解的高端，是未来全中国最牛或全球最有钱的人是不是都在用你的产品？因为这直接明确了你的目标受众是不是高端人群。所以我们在用户调研时会关注，在未来中国可能生育的人群里，那些最有影响力和消费能力的人，他们会不会100%是我的客户，不然可能就无法占据高端的心智。现有结果是，很多明星和粉丝百万以上的头部KOL都会优先选择圣贝拉，我们也服务过上百位成功卓越的企业家群体。此外，很多企业家和对生活品质有追求的用户也都在用我们的产品，这构成了一个优质的品牌圈层，也是我们打造用户标签时必须要做的事。第三，经营品牌不仅仅等于花钱，� ��们在和很多品牌交流时，会发现他们总说做品牌就是花钱，或者招个品牌总监，一来就问品牌预算多少。但我认为建立品牌不仅仅是花钱，就月子行业来说，好的口碑和优质的服务，效果远胜于直接打广告。印证这个逻辑的核心成果体现在了小红书上，因为小红书和大众点评是我们的核心获客渠道，圣贝拉在小红书的搜索热度是前两大竞争对手总和的三倍多，在大众点评，圣贝拉在业内的搜索率也是排名第一。这让我们能在不需要很多营销的情况下，做更多品牌化的事。我们希望传播的是圣贝拉的理念，而不是粗暴地通过流量或者通过直播触达用户，所以找到更聪明的方式降低品牌的营销投入，对创业公司来说非常重要。本质上品牌永远是给产品做乘法的，没有好的产品，就不要花钱做品牌。因为消费者拿到产品之后如果不认可，那你的品牌� �放基本就是在打水漂，只是做了短期的GMV。

所以你要创立一家10年、20年、30年的公司，就不要在乎短期的GMV，反而一定要关注长期价值，一定要把产品做好。

解释完怎样定义高端品牌，接下来想跟大家分享，高端的本质是什么？服务行业怎么做高端？可能很多人在硬件上下了很多功夫，比如装修特别豪华等等。但我们首先要问自己一个问题：在你自己看来，行业内什么才叫“高端”？具体到圣贝拉，这个问题变成了中国最有消费能力的这群人，在选择母婴服务时，会觉得什么才是高端的。因此在创业前我们就明确了：场地、服务人员、服务体验一定要高端，运营� ��验也要达到国际一流，甚至超越国外水平。只有这样，客户才可能认可圣贝拉的高端。场地、人员、服务体验其实本质都是“产品”，如果产品不够好，任何营销都是减分，把产品做好了再乘以品牌，才能放大价值。圣贝拉做的事，无非就是把场地、人员和运营这三点做高端，或者做到比别人更有优势。我想就这三点提供一些方法论，大家可以参考这个方法，看自己的品牌要怎么做：

1、场地：打破场地壁垒，顶级酒店变身“供应链”资源

在圣贝拉入行前的20年中，大部分月子会所都是自建物业，挑合适的地方盖楼，大概有30-50个房间，装修成一个母婴护理场景的“酒店”，以比酒店更高的价格把房间卖出去，其实就是经营特殊品类的酒店业务。这种业务模式有什么问题呢？一是很难扩张，因为要花很多钱在自建物业上； 二是不管花多少钱，都真的难以做到“高端”，或者比国外的成熟高端物业做得更好。所以当时我们就在思考，是否应该不自建物业，而是换一个“供应链”？所以我.........

高端服务业本质=(场地+人员+运营)X品牌

原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1874789.html

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