后疫情时代下，“线下为王”的奢侈品牌转战线上消费

这是一个奢侈品数字化时代，全球奢侈品在线市场不断增长的同时，垂直平台也在加速内卷。一直坚持线下销售的爱马仕等奢侈品牌也开始关注线上，谨慎地试探在线市场。

毕马威经济研究所于25日公布的《引领奢侈品市场的新奢侈品商业趋势》显示，2021年在线渠道占全球奢侈品市场的比重为22%，仅次于品牌专卖店。

其中韩国奢侈品的网购比例特别高，2021年的占比达到了40.8%，比2019年提高了7.4个百分点。中国紧随其后，其在奢侈品线上销售额占比为34.8%；英国为25.8%；全球最大奢侈品消费国——美国的在线销售额仅占15.5%，在当前的奢侈品主要国中排名最低。

 

随着疫情封控的放松，国外"与新冠共存"意识的普遍，消费者开始了新一波冲动消费，并积极在网上购买奢侈品，与此同时市场竞争也在不断加剧。在现有垂直平台稳固的同时，电子商务公司和奢侈品牌也纷纷进入该市场抢占份额。

奢品平台大迸发时代

在全球线上奢侈品市场，成立于2000年的Net-A-Porter、Yux、Farfetch、MatchesFashion等时尚奢侈品网上专卖店早在线上渠道达展身手，形成早期市场。Net-A-Porter是第一个在线奢侈品平台，隶属于全球第二大奢侈品公司Richemont（历峰集团）旗下——该集团还拥有卡地亚、伯爵、万宝龙、Lancel、登喜路等知名奢侈品牌。Net-A-Porter在2015年与Yuk合并扩大规模，并于2018年被历峰集团收购。

MatchesFashion于1987年在英国推出，是一家设计师品牌店。通过2013年全面线上投资，已成长为领先的一站式奢侈品购物平台。

但当前最享誉全球、受主流认可的在线奢侈品平台还是Farfetch。Farfetch最初是一家连接奢侈品精品店和消费者的企业。随着战略转变，他们还为缺乏在线基础设施的精品店提供基础设施和代理订单。作为交换，Farfetch可获得20-30%的销售额作为佣金。

 

在当前奢侈品网购比例最高的韩国市场中，MustIt、Balan、Trenbi是最具代表性的垂直平台。MustIt是2011年成立的网上精选店形式的奢侈品平台，以公开市场的形式运营；Balan成立于2015年，是一个连接海外奢侈品精品店和在线消费者的中介平台，它可直接与海外精品店签约并销售联动产品；Trenbee是2015年成立的海外代购形式的奢侈品平台，海外分公司的常驻员工直接进行采购。凭借先进.............

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