文丨Ivy Zeng
在东南亚，一个新的彩护品牌火爆市场。
前段时间，印尼消费者在TikTok上被#WouldYouLoveYou 挑战赛刷屏，视频的互动次数超过30多万次。
2022年以来，挑战赛发起者——彩妆护肤品牌Y.O.U，线上每月GMV以超100%增速持续上涨。除在东南亚市场火爆外，在中国出海圈子，Y.O.U也越来越多的被行业注意和认可。据悉，2022年2月，Y.O.U 就完成了4000万美元（约合人民币2.5亿元）C轮融资 ，截至发稿前，Y.O.U的融资额已经累计达到7000万美元。
一个新品牌成长和发展，外部势能往往源自于三个方面：产品红利、资本红利和营销红利。而在品牌内部，最核心的底层逻辑是什么？
"全方位的本土化"，Morketing在采访Y.O.U的品牌主理人Jonathan提出这个关键词。
近期，关于中国企业全球化，有一个观点被行业全面认可：中国企业出海分3个阶段，即从"Copy To China"到"Copy From China"，到"Born To Be Global"。
而Y.O.U就是典型的"Born To Be Global"践行者之一。
01
依托中国供应链，
诞生和扎根于"印尼"
不同于大多国货美妆"自内而外"的出海形式，Y.O.U是中国团队在东南亚本土孵化的品牌，依托中国成熟的美妆供应链，直接扎根于新兴市场。
"Y.O.U的创立初衷比较简单。在2018年11 月，当时集团母公司HEBE，看到印尼市场是一个规模比较大的新兴市场，成长非常迅速，因此，希望把中国的产品带到印尼市场。"Jonathan分享。
初期，在产品上以彩妆主，早期靠线下渠道铺货，特别是以印尼二线城市的终端美妆店为主。从印尼拓展到其他市场的发展路径实则源自于Y.O.U的团队基因。
Y.O.U团队成员大多深耕印尼市场多年，熟悉市场需求，也积累了丰富的本地资源。Y.O.U从传统的街边美妆店，拓展到到百货、电商，截止目前，Y.O.U已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国，覆盖近4万个点位。也因此，2019年Y.O.U还蝉联两届Guardian销量增长最快品牌奖。
2022年06月Y.O.U产品在Shopee平台上的销售排名
02
产品的本土化
从彩妆到护肤的开放式产研体系
"初创期后，我们意识到要开拓品类。2018年初期阶段，以最早的唇部产品、底妆，到眼部产品为主，到了品牌发展第二阶段，我们开始进军护肤品类，大规模做护肤类产品，并以此来完成销售目标的高速增长"，Jonathan分享到。
Y.O.U此番举动，实际与疫情息息相关。疫情开始之后，消费者因为居家，对彩妆的需求量大幅度下滑，但对护肤的需求却爆发式增长。面对市场变化和竞争，Y.O.U团队快速把原来彩妆积累的经验，复制到护肤品赛道上面，完成对产品的快速迭代。
产品调整后，Y.O.U定位重点在于专业、科学有效护肤的倡导者。"印尼这两年跟中国前两年有点像，即'成分党大爆发'，激烈的市场竞争下，不少'成分党'品牌，会为了更有冲击力的营销噱头添加过量活性成分。但即使面对这种竞争状况，我们还是坚持做一个更健康长久的企业。我们更注重成分含量及配方的安全、科学有效，而不是盲目添加超高含量成分"，Jonathan谈到。
Y.O.U团队始终认为"只有既懂国际，也懂本地，才能做出好产品"。为了达成这一目标，Y.O.U选择了双管齐下。
首先，如何更懂本土？答案是建立和消费者紧密的桥梁，而这桥梁就是TikTok。"我们会做一个比较有意思的事情，就是提前把料体拿到，然后找本地团队试用，以及邀请一部分TikTok 网红提前体验产品和反馈产品建议。"也即，Y.O.U会根据反馈优化产品。据了解，虽然Y.O.U的供应链主要集中在中国的江浙沪和广州，但所有产品研发均经由严格的本地测试流程，如此，产品更适合本地消费者。
然后，为更好的研发出本土化产品，Y.O.U搭建的是"开放式产研体系"。以消费者真实需求为核心，调用全球科学有效的原料及技术应用于本地。比如，针对东南亚女性的肌肤特点，Y.O.U推出了养护一体的养肤底妆、抗衰精华等系列产品。
TikTok达人直播展示Y.O.U产品
03
营销的本土化
转型线上后的全链路闭环营销
经历了初创期的线下渠道铺量，再到2019年的拓展护肤品类。持续的两三年疫情，印尼市场电商呈现爆发式增长，同时，一些类似国内的溪木源、逐本等完全依托线上成长出来的新锐品牌如雨后春笋一样的不断出现。
"坦诚来讲，那时Y.O.U团队与市场有点脱节，感觉没有跟上节奏，以线下渠道为主的模式，到了后面有点增长乏力。所以，在2021年Y.O.U团队下定决心一定要做线上化、互联网化转型。而在这个时候，TikTok商业化在东南亚发展的如火如荼。"Jonathan谈到。
基于此，2021 年下半年直到现在，Y.O.U将品牌发展的核心落在了"互联网化转型"上。
"这两年，TikTok在印尼的渗透率和用户基础都呈现一个爆发式增长。印尼市场3亿多人口中，年轻化趋势明显，受地域和文化影响，对中国公司产品接受度较高。在东南亚互联网格局中，TikTok整体领先"，Jonathan表示。
TikTok在2021年9月公布全球月活用户10亿的数据，其中，印尼月活用户火爆。因此，Y.O.U团队断定，"可以借力TikTok ，撬动线上流量巨池，同时可以为线下业务打开广阔的增长空间"。
于是，Y.O.U 2022年初开始把"All In TikTok"作为企业一级战略。自战略启动后，在短时间内，Y.O.U在线上实现100%增速，同时在这一进程中，线上迅速占到其整体销量的25%。而增长背后，其实就是将传统营销渠道迭代成基于TikTok for Business的全链路闭环营销。
那么，怎样的全链路闭环营销？分为两个模块。"第一，明确营销的本地化，完全理解本地，才能真正符合当地人需求的'好'品牌；第二，从营销策略来讲，All In TikTok不是简单的看作这是一个渠道。"Jonathan分享。且在敏捷性上，2022年 1 月到 4 月，Y.O.U基本上以"周"频率去迭代营销策略和动作，每周有新的感悟和理解，然后进行快速动作和复盘。
"最基础的一个做法，首先理解消费者，通过TikTok去了解印尼最近最火的趋势是什么；然后，基于这些理解，去找到最能打动消费者的那个点，最后进行结合，与TikTok的网红和平台共同做一些创意内容"，Jonathan说道。
而当内容找准后，就是渠道策略。Y.O.U的初期营销策略，是以传统的电视广告和基础媒介为主。在经历了深入走访三四线城市后，发现大量消费者，即便在线下购物的时候，都会拿出TikTok的短视频内容来做参考，因此Y.O.U把TikTok作为主要平台进行营销发酵。
最典型的一个案例就是开篇提及的"挑战赛"。
Y.O.U在TikTok上发起#WouldYouLoveYou.............
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